Anatomie du Paid Social
Définition
Contalto suit les posts sociaux payants sur Facebook et Instagram depuis juillet de l'année dernière. Avant d'entrer dans les chiffres, définissons le Paid Social dans le contexte du Branded Content digital.
Il s'agit de posts payants utilisant les comptes de médias sociaux des éditeurs (ou les comptes de leurs studios de création de contenu) pour lesquels il existe une relation claire entre l'éditeur et la marque promue.
En général, comme dans cet exemple, il s'agit de [nom de l'éditeur] avec [nom de la marque] et "sponsorisé", mais il existe de nombreux cas où le nom de la marque n'est pas explicitement mentionné et où seul le fait de cliquer sur la destination liée le révélera.
Bien que les posts sociaux français soient couverts par Contalto, l'analyse suivante ne porte que sur les contenus de langue anglaise.
Incidence
Plus de 80 % des éditeurs suivis par Contalto sont des utilisateurs actifs du Paid Social pour la promotion de contenus de marques partenaires, et cette amplification fait partie intégrante de leurs offres commerciales.
Le volume d'amplification varie considérablement d'un éditeur à l'autre. La moyenne de 2,2 posts par URL de contenu de marque hébergé par un éditeur masque le fait qu'un certain nombre d'éditeurs postent plus de 10 fois au nom de marques partenaires.
Types de Post Sociaux
En étudiant les posts sociaux payants, nous avons développé une typologie qui reflète les grands types de posts que nous rencontrons, et le graphique ci-dessous montre la répartition globale de ceux-ci.
Les posts sociaux avec des liens éditeurs promeuvent et créent des liens vers des articles, des vidéos et des pages ou micro-sites de contenu de marque hébergés par l'éditeur, c'est-à-dire du contenu qui se trouve sur le site de l'éditeur ou qui utilise le domaine de l'éditeur dans son URL.
Les posts liés à la marque promeuvent le contenu du site de la marque et y renvoient. Dans le cas des marques B2C, il s'agit souvent d'un simple lien permettant d'acheter l'article promu directement à partir d'une page de commerce électronique de la marque.
Les posts purement sociaux ne renvoient à aucun lien et constituent en fait un contenu de marque à part entière, souvent sous la forme d'une vidéo.
Par E-commerce, on entend ici des détaillants ou des sites de commerce électronique tiers, non pas les propres pages d'achat de la marque.
Comme le montre le tableau ci-dessus, les posts liés à une marque sont beaucoup plus fréquents si la marque promue est B2C, et en particulier si elle appartient aux secteurs du luxe ou de l'habillement. Les posts liés à un site éditeur sont généralisés dans de nombreux sous-secteurs liés au B2B, qui ont tendance à utiliser le contenu de marque pour ses prouesses en matière de narration et de développement de la notoriété plutôt que pour faire de la conversion.
Volumes & Formats
Depuis le début de l'année, Contalto a identifié 23 000 posts sociaux payants concernant plus de 1 600 marques, ce qui signifie que chaque marque a bénéficié en moyenne de plus de 14 posts payés par ses différents partenaires éditeurs.
En termes de formats, 33% des posts sociaux payants utilisent la vidéo contre 67% une image statique.
Le Social dans Contalto
Nous avons facilité l'analyse du Paid Social dans l'application Contalto grâce à deux fonctionnalités clés...
Le Témoin de Plateforme dans la barre d'outils permet de gérer le type de contenu de marque affiché. Il suffit de cliquer pour faire défiler le contenu total (web + social), le contenu web seulement, le social seulement, et revenir au total.
Contalto 360 (Overview) est notre tout nouveau tableau de bord, qui donne un aperçu puissant du Branded Content digital dans son ensemble et par plateforme (web vs. social et Facebook vs. Instagram), et permet aux utilisateurs de sélectionner la plateforme sur laquelle chaque graphique ou tableau est basé.
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À (info@contalto.com) pour savoir comment la couverture et l'analyse web et sociale de Contalto peuvent vous être utiles, à vous et à votre équipe.